製造業といえども、「ものづくり」の強さだけでは事業の成長は見込めません。製品やサービスの売上を伸ばしていくには、市場調査、製品戦略立案、マーケティング・ミックス設計、そしてマーケティング実行からなるマーケティング・プロセスの強化が必要です。今回は、このマーケティング・プロセスの中でも、 B2B製造業にとって最近その重要性が一段と増してきたマーケティング・プロモーションに焦点をあてて考察します。

図表1：製造業のマーケティングプロセスとマーケティング・プロモーション

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マーケティング・プロモーション（以下、プロモーションと略称）とは、見込顧客に自社製品・サービスの認知、選択を促進するためのプロセスです。具体的には、テレビや雑誌、ネットを通した製品・サービスの広告宣伝、展示会や業界活動、パンフレットやホワイトペーパーなどのプロモーション施策を打ちつつ、販売機会を醸成し、獲得していきます。①リード醸成、②リード育成、③リード選択の3つの局面から成り立っており、リードとはマーケティング用語で“見込案件”を意味します。まず、①リード醸成で見込案件をできるだけ多く生み出し、次の②リード育成で見込案件から確度の高い案件に仕立てていき、最後の③リード選択で絞り込んだ“商談案件”をセールス活動に引き渡します。
これに対し、見込顧客企業側の購買検討は、ニーズ発生/問題の認識、解決策（製品・サービス）探索、解決策の比較、そして選択からなるプロセスで行われていきます。そこでB2B製造企業は、この購買検討プロセスに合わせたプロモーション活動をタイミングよく、効果的に行っていくことが求められます。

図表2：見込顧客企業の購買検討プロセスとプロモーションの局面

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■B2B製造業でも重要になってきたWebプロモーション

B2Cに比べ、B2Bの製造業ではこれまでプロモーションを少し軽視する傾向がありました。その理由の一つは、B2B 製造業では既存顧客向けを中心にしたセールスの能力に頼った営業が行われてきたためです。次に、技術的コンテンツの情報発信や伝達方法としても、展示会や面談などに限定されていたこと。そして、代理店や商社にプロモーション活動を任せていたこともその理由に挙げられます。
しかしながら、最近はB2Bの製造業においても、プロモーションが重要となってきました。その要因は、既存顧客だけでは事業成長に限界があり、新規顧客の開拓が必要となってきていること。これまでのマンパワーや属人的なノウハウに頼ったセールス活動は、慢性的な人材不足のため、そろそろ限界にきていること。そして、特に大きな要因となるのが、以前はB2B製造業には適していないと見られていた、Webによるプロモーション活動が、コロナ禍の実績からその有効性が理解され、むしろ当たり前となってきたことです。見込顧客企業から営業マンに声がかかることなく、「知りたいことはまず検索」と購買検討の多くがWebで行われていくことになります。
B2B製造業の見込顧客企業の購買検討プロセスは、技術・生産・購買など複数の担当者で行われ、かつ大きな投資のため期間が長いことを除けば、我々個人がWebで購買を検討するプロセスと大きな違いはありません。そこで、Webプロモーション施策例としては、Webサイトからの問い合わせや資料請求を増やすことが挙げられます。また、問い合わせをした見込客、展示会で名刺交換した見込客を登録しておき、想定されるニーズに合わせた内容のメールを丁度良いタイミングを見計らって自動配信していきます。このため、プロモーション用のコンテンツを整備していくことがポイントとなります。

■有望なインテント・データ活用によるWEBプロモーション

図表3：インテント・データのプロモーション活用

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